大金牛
撰文｜彦飞
编辑｜王靖
距离 iPhone 17 发售还剩下一周多，库克向抖音请"援兵"了。
近日，Apple Store 官方旗舰店入驻抖音商城，销售 iPhone、iPad、MacBook 等苹果全系产品。截至目前，这家店铺已上架 188 件商品，吸引超 214 万粉丝，且仍在不断增长中。
此外，上述店铺已发布 7 条视频，以苹果员工介绍 iPhone 使用技巧为主，单条视频收到的红心介于几百至几千个之间。
抖音方面表示，9 月 10 日发布的苹果新品将在抖音商城同步开启全球首发。
对于开辟线上渠道，苹果历来谨慎。
早在 2014 年，天猫和京东围绕苹果入驻展开激烈争夺，最终天猫拿到了国内唯一的 Apple Store 官方旗舰店，而京东则成为首个线上授权渠道。
等到拼多多崛起，它始终把 iPhone 作为百亿补贴的核心单品之一，却始终没能得到苹果的正式认可。就连微信，也仅仅是在 2023 年迎来了 Apple Store 官方在线商店的小程序。
如今，在天猫得到苹果"垂青"十一年后，抖音成为第二个拥有 Apple Store 官方旗舰店的互联网平台。
主动向抖音伸出橄榄枝，是苹果重新点燃中国市场的"组合拳"之一。
半个多月前，不少用户注意到，苹果 App Store 应用商店灰度测试抖音支付。这一服务成为继银联、支付宝和微信支付之后，第四个进入 App Store 生态的支付工具。
差不多同时，苹果还在小红书开设了 Apple 官方账号，截至目前粉丝超 22 万，发布 6 条笔记，主要介绍产品功能、新品发布会等。
苹果一向对中国合作伙伴非常审慎，无论是上游的元件供给、组装制造，还是下游的线上线下销售，都有行业最严格的标准。在电商渠道上，苹果多年来只在天猫开设官方旗舰店；即便是以 3C 产品见长的京东，也只是拿到了授权。
苹果的挑剔，以 iPhone 的持续热销为根基。但如今，苹果在中国市场承受巨大压力，促使它开始做出"违背祖训"的变化。
根据市场调研公司 Canalys 的数据，2024 年，苹果 iPhone 在中国大陆市场的出货量为 4290 万台，相比 2023 年下滑 17%，是前五大厂商中跌幅最大的一家。
进入 2025 年，苹果以各种方式调整价格，iPhone 16 Pro 系列更是赶在 618 电商大促前夕降价 1300 元以上。同时，苹果在中国内地首次关闭 Apple Store，大连首座门店于 8 月 9 日停业。
从第二季度财报来看，这些动作发挥了效用。
在财报电话会议上，库克称，上季度 iPhone 升级用户创下新纪录，而 MacBook Air 成为中国市场最畅销的笔记本电脑。"总体而言，这是一个非常棒的季度。"库克说。
如今，苹果在 iPhone 17 发售前夕牵手抖音，有机会赶在年底旺季前，把中国市场的销量再往上冲一冲。
另一边，抖音也需要苹果这位强大的盟友。
根据今年初 36 氪的报道，抖音电商 2024 年 GMV（商品交易总额）约为 3.5 万亿元人民币（下同），2025 年目标是 4.2 万亿元。作为对比，淘天去年的 GMV 约为 8 万亿元，拼多多为 5.2 万亿元。
抖音已经走过了用户飞速增长的阶段，DAU（日活跃用户）稳定在 7 亿左右；其电商业务要想更进一步，势必要提升客单价来推高交易规模。这需要引入更多中高价的品牌商品，而iPhone 恰恰可以充当抖音电商向上突破的矛头。
库克需要抖音在中国市场帮苹果"带货"，而抖音也可以借着新款 iPhone，打一场抖音电商的上行之战。中美两大巨头互相奔赴，各取所需。
过去两年，如何把 iPhone 销量提上去，已经成为苹果在中国的头等大事。
根据财报，从 2023 年下半年起，苹果来自大中华区的收入持续下跌。2023 年第四季度的跌幅一度高达 12.91%；2024 年四个季度，分别同比下滑 8.1%、6.5%、0.34%、11.0%；今年第一季度跌幅收窄至 2.3%。
到了今年第二季度大金牛，苹果终于触底反弹。
苹果上季度来自大中华区的营收为 153.69 亿美元，同比增长 4.35%。不过，这一收入增速依然落后于苹果美国、欧洲和日本业务的 9% 以上增速。
另一方面，IDC 数据显示，第二季度苹果 iPhone 出货量同比下滑 1.3%，占据中国手机市场 13.9% 份额，为第五大手机厂商。
这从侧面反映出，苹果第二季度在华业绩回暖，主要得益于 iPhone 高端机型的占比提升，而非整体销量的回升。
苹果止跌回升的背后，是多剂"猛药"的共同结果。
过去一两年，苹果调价愈发频繁，今年 5 月的千元降价力度超出以往。同时，国补政策覆盖了 iPhone、iPad 等产品的低端型号，也激发了更多潜在需求。库克承认，国补政策对部分苹果产品产生了积极影响。
另一方面，今年上半年的即时零售大战，促使美团、京东和淘宝拿出更多真金白银补贴消费者。再加上 618 大促，苹果第二季度业绩终于有了明显好转。
不过，仅靠降价，苹果不可能重回巅峰。要想夺回市场份额，苹果还是要靠产品。
自 2010 年国行版 iPhone 4 上市算起，苹果手机的销量基本上以五六年为期循环波动。据中关村在线报道，2015 年，在主打大屏的 iPhone 6 的驱动下，苹果创下年销 5800 万部的纪录，随后逐渐下滑；2021 年，iPhone 全面迈入 5G 时代，销量再度回升至 5000 万部以上。2024 年，又回退至不足 4300 万部。
十余年间，iPhone 销量的每一次起飞，都和手机本身的大更新有关。如今，iPhone 17 箭在弦上，苹果又一次得到了夺回消费者芳心的机会。
然而，从爆料来看，今年的新款 iPhone 很可能又在"挤牙膏"，主要卖点仍然是新一代芯片、拍照模组等。备受关注的 iPhone 17 Air，更像是面向细分市场的折中之作，而非划时代的重磅新品。
另一方面，iPhone 新一代操作系统 iOS 26 旨在接替 iOS 18，采用了所谓液态玻璃设计语言。这套充满苹果设计美学，却占用系统资源、不太实用的新 UI，尚未正式推出，就引发了不小的争议。
此外，苹果 AI 软件 Apple Intelligence 迟迟难以入华，iPhone 不能把所有希望寄托在产品本身的竞争力上。
在此情况下，苹果必须在渠道——尤其是线上渠道多下功夫。
苹果在中国的线下门店已经不如当年火爆，新机发售的排队盛况也大为减少；它也对自营门店体系管理非常严格，只有 50 多家，而小米等竞争对手动辄万店起步。
而在线上渠道，苹果此前把官方旗舰店放在了天猫，其他平台只是分销商。如今，通过把旗舰店开到抖音，苹果可以在电商用户池之外，接触到庞大的短视频用户池，而这是一块规模超 10 亿人的巨大市场。
短短几天，抖音 Apple Store 官方旗舰店就收获了 200 多万粉丝，也证明了抖音用户对于苹果的喜爱。
库克想让抖音帮忙"带货" iPhone，抖音也需要 Apple Store 官旗店给抖音电商再添一把火。
早在 2023 年 9 月，抖音就上线了" Apple 产品抖音官方自营店"，其性质为" Apple 官方授权，抖音商城自营"。截至目前，这一店铺已经积累 116.8 万粉丝，累计售出 106.6 万件产品。其中，四个型号的 iPhone 16 Pro Max 累计卖出不到 5 万台。
这一销量并不算高。作为对比，Apple 产品京东自营旗舰店的 iPhone 16 Pro Max 累计售出 300 万台以上。
通过开设 Apple Store 官旗店，抖音可以把 iPhone 等苹果商品的销量往上提一提。更大的价值是，它可以借助 iPhone 这一标杆爆款，给徘徊在抖音电商门外的大品牌，以及这些大品牌的潜在消费者打个样。
抖音电商行至今日，成为一级部门已有 5 年。在国内主要电商平台中，它的 GMV 位列前三，堪称近年来国内电商行业的最大变量。但整体来看，抖音电商依然存在不少有待改进之处，而白牌占比偏高是突出问题之一。
白牌商品通常由中小商家生产、销售，优点是价格实惠、品类多样，但品质相对差一些，几乎没有品牌溢价。自从抖音开始发力电商，这类商家一直是平台供给的主要来源之一；2024 年的电商价格战，也在客观上刺激了抖音白牌供给的生长。
去年 7 月，36 氪援引消息人士的言论称，当年第一季度，白牌商品 GMV 在抖音电商之中占比接近 40%。抖音的目标是，在 2024 年底将这一数字提升至 44%～46%。
该消息人士表示，未来几年，抖音电商的白牌占比预计会继续上升，但不会达到 60% 或以上。中短期内大概率会维持在 50% 左右。抖音对此表示不实。
与此同时，抖音引入中小商家的步伐却在加快。2024 年，新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升 83%。
几个月后，抖音电商的行业运营部门进行组织架构调整，负责品牌商家的 A 组与负责中小商家、白牌和产业带商家的 B 组由 B 组负责人统一管理，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。
从根源上看，抖音电商刚刚起步时，白牌商家发挥了重要作用。
遍布不同产业带和垂类的中小商家，帮助抖音电商快速聚拢了各个领域的货盘，提供经济实惠的供给。这种货盘特性，与抖音电商赖以起家的直播带货相匹配；而抖音用户在直播间冲动消费，也更容易被白牌的低价所打动。
但随着时间的推移，白牌供给的短板也日益暴露。
一方面，消费者买惯了白牌，对于价格十分敏感，平均客单价受到拖累，进而导致整个业务板块放慢脚步。再加上行业竞争等因素，2024 年抖音电商 GMV 增长显著放缓，一季度增速还在 50% 以上，二季度已经滑至 30% 以下；9 月份甚至不到 20%。
另一方面，对于平台来说，白牌商家的商业化效率也不如大品牌。这类商家体量普遍较小，在抖音上投放广告、重度经营的能力和资源都相对有限，虽然贡献了订单量，却也可能让抖音损失潜在的变现空间。
此外，白牌天然与名牌、大牌互斥；平台上的白牌越多，名牌、大牌就越不愿意来。许多品牌宁可不要某个渠道，也不能接受自己和低档商品摆在一起。
抖音电商很早就意识到了这一问题，并试图化解。
比如，它不再片面强调低价，尝试"挖角"天猫排名前 2000 名的品牌商家，同时发力货架电商，而这显然对综合实力强、买得起优质推荐位的大品牌更有利。此外，它也在培育自己的"抖品牌"，推动中小商家品牌升级，还搞了心动大牌日、超级品牌日等营销 IP。但从绝对 GMV 规模来看，抖音做品牌还有很长的路要走。
恰在此时，苹果主动伸出了橄榄枝。
iPhone 是过去二十年最具代表性的高端消费品，而苹果是高端品牌的代表。通过与苹果建立官方认可的直接关联、开设 Apple Store 官旗店，抖音电商的品牌化有了真正"立"起来的绝佳机会，后续引入更多大牌时也可以事半功倍。
以 iPhone 为支点，撬动整个商业生态的品牌杠杆，是一条已经被验证的路线。拼多多此前就算没有苹果背书，也要把百亿补贴的很大一部分预算花在 iPhone 上，最终完成了品牌升级的关键一跃。时至今日，在拼多多买手机、电脑，早已不再是"另类""图便宜"的行为。
如今，抖音也握有类似的机会。
与拼多多相比，抖音电商的白牌负担小得多；在美妆等领域，它已经吸引了不少大牌入驻。综合来看，抖音电商打好 iPhone 这张牌的底子更好，难度更低，还可以借助全网第二大流量池，把 iPhone 的品牌提振功效尽可能放大。
苹果在抖音开设官旗店、App Store 接入抖音支付，此情此景，与一年前的剑拔弩张截然不同。
去年 5、6 月，苹果先后对腾讯、字节施压，要求两家公司采取措施，阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统，从而规避 30% 的苹果税。倘若腾讯、字节不修补漏洞，苹果 App Store 将拒绝微信和抖音后续上架更新。
坊间一度传出，如果纠纷无法解决，两款 APP 有可能被苹果下架。不过，两方纠纷被悄然化解，最坏的情况并未变成现实。
一年后，苹果非但不再刀兵相向，反而主动送上橄榄枝。
在与抖音达成合作前，苹果为了推动 Apple Intelligence 入华，分别与阿里和腾讯接触，尝试将大模型整合到 iPhone 中。
至于抖音，苹果已经间接感受到了这家短视频巨头的威力。
苹果以往的销售模型是"线下体验 + 线上下单"。但全国区区五十多家直营门店，远不足以提供充分的曝光；而经销商体系虽然庞大，终归不如自己掌握的门店效率高，对于苹果最珍视的品牌也存在一定的消耗。
苹果不再纠结于"苹果税"、与抖音直接合作，也就水到渠成。
去年 iPhone 16 发售时，线上线下的苹果经销商们都在抖音吃到了一波红利。如今，苹果索性把 Apple Store 搬进抖音，把第三方的订单留给自己。
苹果在中国不再高高在上、放宽合作标准，是外企在中国改变打法的缩影。
许多外企在刚刚入华时，扮演的是"规则制定者"的角色。苹果不仅给中国市场带来了 iPhone 这款划时代的电子产品，也以高大上的 Apple Store、线上线下相结合的零售闭环、乃至不推销只介绍的店内工作人员，给中国企业和消费者上了一课，成为当年最值得学习的商业样板。
但十余年后，中国公司已经把苹果及其他优秀外企的产品、技术和经营手法学得七七八八，甚至青出于蓝。当年断崖式领先的外企，如今反而要去研究、模仿中国公司，并按照中国消费者的喜好做产品，甚至完全本土化。
比如，特斯拉面对销量不振，除了连续降价，还推出了三排 SUV 车型 Model Y L，英伟达也搞了中国"特供"。另一些公司在寻找中国卖家，比如被瑞幸追着打的星巴克，以及彪马、始祖鸟、加拿大鹅等服饰鞋履品牌。
苹果如今也面临类似的状况。它在入华时，凭借强大的品牌和产品，主导了中国智能手机产业的全方位洗牌；但多年之后，苹果的品牌红利不再突出，产品力也被中国对手逐渐赶上，甚至在某些领域被反超。
商业世界没有永恒的强者，就连苹果也不例外。在拿出下一个标杆级的重磅产品前，与强大的本土合作伙伴牵手，一起把蛋糕进一步做大、分享利润大金牛，正成为苹果等标杆级外企的共同选择。
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